ott 大屏(大屏业务主流推广哪种定价模式)

存量竞争时代，OTT成为营销行业的一大“突破口”。

足够大且快速增长的用户群是广告商的信心源泉。QuestMobile数据显示，2021年OTT用户已突破10亿，智能设备行业月活跃用户近三年持续增长。

所谓用户在哪里，哪里就有广告商。OTT的媒体价值被广泛看好。根据《2022年家庭智能大屏营销白皮书》，2021年OTT广告收入将达到153亿，预计2022年将达到204亿，增长率为33%。

但事实上，现阶段大多数广告主对OTT仍抱有刻板印象。他们的投资目的主要是为了品牌广告，并不将OTT视为数字媒体。这种印象形成的背后，其实存在OTT的几个长期痛点：与移动端相比，交互性较弱，受众画像不够清晰，营销归因和效果评估也较困难。

行业一直都有惯性，OTT对于广告主来说还有更多的价值有待挖掘。现阶段，行业急需有人来解决痛点，真正向广告主传达行业的进步和变化。

01投前策略升级：清晰了解用户、提升画像、精准触达

长期以来，广告商最害怕的就是知道自己的广告费有一半被浪费了，却不知道哪一半被浪费了。当前，我们正处于企业普遍降本增效的阶段。营销环节必然会追求精打细算，提高效率，以更低的成本实现增长。这其实也是时下经常提到精准营销这个概念的原因。

营销是品牌首先接触用户，然后发现他们的需求，然后让他们购买产品的过程。因此，广告费之所以被浪费，很可能是因为用户定位不准确。

当今的用户在做出购买决定之前可以通过多种方式获取信息。手机上的一个种草视频，一个信息流广告，或者路上看到的广告牌，都可能是他或她产生兴趣甚至直接下单的原因。用户接触点跨终端、跨媒体，数据统一难度加大。市场研究公司eMarketer的研究表明，跨设备归因是媒体专业人士面临的主要挑战。

其次，用户行为的跳跃实际上增加了另一个难度。用户的注意力会在多个渠道之间切换，甚至同一渠道内用户真实消费心理的变化也难以恢复。用营销领域经典的AIPL模型来说，一般来说，用户从认知到购买，但在微观层面，用户可能会向前跳跃，停留较长时间，或者回头。

把这些困难放在OTT领域，显然OTT营销已经到了必须升级的时刻。

OTT始终覆盖一对多家庭。此前，广告商知道哪个家庭看到了广告，但无法直接确定家庭中的个人。OTT和移动标签无法通用，直接连接困难。同时，传统的洞察方法是离线调查+概率去重，本质上是依靠人工调查数据来支撑算法，触达效率和效果自然不够准确。

近日，小米OTT与TalkingData联合推出的OTT全链路数据赋能解决方案，提供了一种让你从ONEHOUSE看到ONEPEOPLE的解决方案。

小米OTT的优势在于，作为行业第一的智能大屏营销平台，已覆盖超过7050万家庭；再加上背后整个小米生态系统的数据，首先在整体用户触达规模上有保证。TalkingData的优势在于，通过其自主研发的覆盖移动、PC、OTT、DOOH终端的跨屏设备识别码，可以获得“一个HomeID”，从而增强用户标签画像。

双方优势叠加。首先，它解决了过去OTT与包括移动终端在内的其他媒体难以连接的问题。跨媒体用户行为的聚合和统一，让广告主从看家庭覆盖升级为看家庭成员覆盖，这是真正了解覆盖人群的必要前提。

有了跨端总结的基础，就有了更精细化洞察的可能。广告主可以确定庞大的广告覆盖人群中，有多少人真正受到公司品牌的影响，从而增强他们的认知度、好感度甚至购买意向。行业常用的评价指标TA集中度的原理如出一辙：击中目标群体的比例越高，意味着投放越精准，营销预算使用效率越高。

同时，清晰的洞察和精准的接触，使得个体用户的行为偏好可视化、立体化呈现。广告商也可以以此作为后续定向广告和个性化广告推荐的参考。进一步看，广告的触达效果和用户反馈都被数字化，并实现实时回传。这也将引导广告主对后续的营销玩法和策略进行及时的调整和修正。

换句话说，数据的有效性将不断延伸，从而影响整体营销策略。将数据应用到整个营销流程，才是数据驱动OTT营销的真正体现。小米OTT与TalkingData的合作看似只是实现了对用户的精细化接入，但实际上其有效性和影响力将被逐步放大，并用于解决投资前的行动布局和整体策略中的许多问题。

02投资引导决策，投后可归因，效果可衡量

当然，营销本质上是一个漫长的过程，需要广告主的充分关注、玩法的不断堆叠、对用户心智的持续影响。解决投资前期的困难只是第一步。小米OTT携手TalkingData推出的是OTT全链路数据赋能解决方案。全链接意味着他们也关注投资和投后方面。

在广告方面，广告商需要明确回答许多问题。比如，直观地讲，各个厂商的硬件设备的市场占有率、优质的营销场景、厂商的创新能力都会对营销效果产生影响。那么我们应该如何选择合作伙伴呢？另一个例子是大多数广告商使用开放屏幕。这是一种必备的广告类型，竞争也很激烈。但事实上，OTT广告的类型多种多样，广告主要学会如何选择、如何组合。

小米OTT与TalkingData的合作重点是指导投资决策。由于OTT厂商各自为政，形成闭环，从行业角度对数据进行整合分析实际上是比较困难的。小米OTT和TalkingData都拥有庞大的数据积累。在此基础上，双方合作获得行业和消费者洞察，可以达到事半功倍的效果。

除了投资之外，OTT营销升级更关键的变化发生在投资之后。

做营销归因和绩效评估确实很难。OTT做品牌广告时，用户在推广后需要跳转到其他渠道购买。这个过程被打破了，所以很难做出归属。现在OTT内容可以与电商结合，但实际上它仍然会跨越多个渠道、平台和设备。

现在随着技术的创新，OTT已经有了解决这个问题的办法，但广告商的意识还没有跟上。目前，行业普遍重视产品与效果的融合。OTT能否纳入广告优先投放范围的关键是要让广告主真正看到OTT可以提供更多、更详细的投后效果指标，让OTT的投资价值能够进一步清晰展现。

针对上述问题，小米OTT与TalkingData通过合作形成了投后增效闭环链路。

在前端环节方面，小米生态系统整体已经形成了庞大的大众流量池。此外，其多样化的广告形式、沉浸感和购买意向刺激，可以充分刺激用户从认知阶段转向兴趣和购买阶段。

在反向链接中，TalkingData使用用户媒体接触点映射来恢复购买和重新购买路径。即使跨屏，也能帮助广告主看到用户完整的消费历程。通过多点触控归因，他们可以了解与用户交互的每个步骤的有效性，这可以用于增量分析。

总体来说，这个环节可以实现从曝光回流、行为监控到购买归因、配送优化等各个环节。也就是说，整个过程是可追溯的、可量化的、可优化的，并且可以产生更多的结果。多个强有力的行动点，最大化OTT对外的营销价值。小米OTT与某美妆品牌基于该链接进行了跨屏广告归因测试。同等预算下，品牌的投资回报率相比单独移动广告可提高6-10%，足以说明其精准归因的有效性。性别。

过去，品牌依赖于广泛的整合营销思路。OTT、户外广告、电梯广告等简单地混在一起，帮助品牌在短期内提升知名度。但现在，数字媒体不断多元化，单一媒体很难充分发挥其价值。粗放、集中的媒体投入过大。品牌要精耕细作，平台要提供可用的产品、工具和战略指导。

在OTT领域，要实现真正的精耕细作，首先需要正视长期存在的难点和痛点，改变广告主的认知；然后利用技术和数据深入挖掘整个营销环节，真正提高效率并获得长期增长。

借助与TalkingData的合作，小米OTT是完成OTT营销价值拼图的重要一块，受到业界尤为重视。有了全链路数据支撑和评估基础，OTT营销的发展将有更多想象空间。