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近日，直播电商营销服务品牌蝉妈妈发布了2021年抖音电商母婴用品行业观察，内容涵盖2021年抖音母婴行业概况、母婴直播构成细分、母婴直播、母婴产品增长要素细分第一级母婴品类分析四大板块。

一、2021年抖音母婴行业概况

大盘趋势：市场规模持续扩大，购物节助推增长

2021年抖音销量将持续增长，818好物节、双十一好物节等购物节将助力销量进一步提升；

下半年（H2）与上半年（H1）相比，品牌数量略有下降，竞争力弱的低质量品牌逐渐开始被淘汰；

带货直播、视频数量持续增加，大批带货高手入局，带货热度居高不下。

2021抖音电商母婴用品行业观察

母婴市场规模较小，销量快速上升

2021年下半年品类销售额对比，母婴用品排名第17位，市场规模较小；母婴用品销售额同比增速略低于大盘，但环比增速为41%。该品类在2021年上半年增速有所加快。

2021抖音电商母婴用品行业观察

母婴品类销售撬动更广阔的市场增长

2021年母婴用品销量将逐步回升，5月份开始涨幅基本与大盘一致；

2021年4月至12月，母婴用品市场销售额占比持续维持在0.8%-1.0%区间。

2021抖音电商母婴用品行业观察

2、拆解母婴直播组件

垂直品类专家逐渐占据品类产品投放主流

母婴品类中，专家直播销售占比持续上升，但与其他品类相比仍存在明显差距。

2021抖音电商母婴用品行业观察

吹力大师变现能力提升，吹力直播贡献主要销售

纵观母婴品类及整体大市场，垂直品类达人直播带货占比不断提升，母婴品类增长更为明显；

垂直品类达人的账号数量有所下降，越来越多的小达人向多品类卖货的方向发展。不过，非垂直品类专家的场均销售额呈现下降趋势，而垂直品类专家的场均销售额则逐渐上升。

2021抖音电商母婴用品行业观察

专家头部集中度降低，腰尾小专家可以瓜分更多市场。

2021年下半年，母婴产品头肩产品销量占比29%，整体呈下降趋势；

纵观所有品类，这一趋势更加明显。近三年半，头肩专家销售额占比分别为45%、38%、21%；

母婴品类小专家、尾部专家分享市场的能力提升，低粉丝的专家获得了更多机会。

2021抖音电商母婴用品行业观察

自播已成趋势，自播占据市场半壁江山

母婴品类及大市场品牌自产销量占比呈现明显上升趋势；

截至2021H2，品牌自播在母婴品类及大市场的销量均已过半，自播成为各商家的主要销售阵地；

2021抖音电商母婴用品行业观察

3、母婴直播生长因子细分

拆解直播带货增长因素：哪些因素推动销售增长

影响因素：场次直播、直播流量、转化率、客单价。

2021抖音电商母婴用品行业观察

50%的婆婆专家大约每两天直播一次

母婴品类专家人均直播次数持续增长。2021年下半年直播次数中位数为84次。50%的母婴品类专家大约每两天进行一次直播，持续半年；

2021年下半年，上半年直播次数超过200场的专家比例大幅提升，达到18%。

观看量持续下降，直播间吸引力受到挑战

母婴类专家直播场均观看次数呈现下降趋势，平均观看次数中位数环比下降。随着进入人数的增加，有限的流量被分配到更多的直播间；

用户在直播间的平均停留时间下降，每个用户对单个直播间的观看耐心下降至77秒。直播间需要吸引用户在这77秒内添加、转化、互动或成为关注者。

每位客户的价格季节性上涨

母婴类专家直播客单价小幅上涨，下半年童装鞋帽等商品价格上涨带动增长；与2020年下半年相比，单价分布转向高低两极分化分布。

4、母婴一级品类分析

母婴用品一级品类：婴儿用品、纸尿裤为主流品类

作为销售额占比第一线的品类，婴儿用品自2月份以来市场份额逐渐下滑，增长变得困难；

纸尿裤品类持续增长，销量占比追赶婴儿用品；

奶粉/辅食/零食/营养品销量快速增长，成为一线品类的增长点。

2021抖音电商母婴用品行业观察

纸尿裤品牌竞争略有缓和，婴童用品品牌集中度提升

纸尿裤品类品牌集中度为各一级品类，但Q4下降幅度略有放缓；作为品牌数量最少的品类，孕妇用品市场集中度整体呈上升趋势，领先品牌的市场竞争力快速提升；

纸尿裤、奶粉/辅食、孕妇用品的CR10分别从1月份的60+%、40+%、20+%下降。经过一年的起伏，12月份全部跌入40+%区间。

奶粉/辅食/零食/营养品：奶酪博士占据头部位置

芝士博士在其他品牌中销量增速高于平均水平，成为儿童零食明星品牌；

奶粉和儿童营养品品牌是高客单价的代表。前10名品牌中，80%的品牌客单价高于品类平均水平。爱他美的快速增长带动了婴儿奶粉市场的渗透。

以上内容摘自《2021抖音电商母婴用品行业观察》。联系官方公众号蝉妈妈，免费获取完整版数据报告，涵盖更详细的数据。